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　　無疑，中國的大多數(shù)企

　　國內(nèi)很多企業(yè)的營銷推廣費用長期居高不下，營銷部變成了最大的成本中心，有很多大手筆的廣告費用支出，非但沒有帶來巨額收益，反而象打水漂一樣，沒有起什么浪花，就不見蹤影了。問題到底出在什么地方？關(guān)鍵是眾多企業(yè)對整個營銷傳播推廣，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，更缺乏有效監(jiān)控，沒有把握好平衡點，在無需再加大傳播的時候，仍然在過量投入，甚至造成了不升反降的局面�！　�

　　廣告的悖論

　　無廣告時代來臨？廣告真的會消失？當?shù)谝粋�電視廣告在英國的一個早上播出的時候，有的人激憤之際將牙刷咬碎，有的人驚訝之間將牙膏吞下肚；當電視廣告無孔不入的時候，有的人換臺，有的人躲進衛(wèi)生間，有的人干脆將電視滅掉；當分眾傳媒將電視裝到電梯口和電梯間，讓人們在無聊時段不得不看的時候，人們確實是無計可施了。有些機構(gòu)開始無端攻擊分眾，號稱“無廣告時代”即將來臨，有的拿來了網(wǎng)絡社區(qū)口碑傳播，有的拿來了家庭數(shù)字點播電視。

　　廣告真的會消失？實際上，戶外媒體的興起，已經(jīng)昭示，廣告正在變換新的地點、新的形式，廣告從來就沒有消失過，其已經(jīng)成為人們社會生活中不可或缺的一部分了。問題的焦點在一個“過”字上，就像用餐一樣，美食固然可以增強我們的食欲，但是當過量的高脂肪、高蛋白攝入危及身體健康的時候，美食也就成了罪魁禍首。麥當勞、肯德基就是兩個替罪羊，這些垃圾食品巨頭真的也會消亡？如果您下三線城市走走看看，會發(fā)現(xiàn)，麥當勞、肯德基正在這里高唱圣歌呢，紅火非常，因為這里的人們很多是來解饞的，發(fā)福的威脅在這些地區(qū)還沒有那么嚴重。

　　廣告越多，品牌越強、銷量越大？這個問題就像是在問：“價格越高，利潤越厚？價格越低，銷量越大？”。當價格提高到一個臨界點的時候，很多消費者開始感覺價格太高了，怕自己當了冤大頭，對名牌的追求，開始變成對高價格的恐懼，購買量會快速下滑，看似豐厚的高額利潤給攤薄了；當價格降低到一個臨界點的時候，很多消費者會開始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì)，低價格的誘惑，開始轉(zhuǎn)換成對產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，那么銷量也會很快降下來。

　　就像火箭要脫離地球引力，前期會損耗80%以上的能量，后期進入太空后，高空巡游階段耗費的能量少之又少一樣，當新產(chǎn)品、新品牌上市的時候，大規(guī)模廣告作為助推器是必須的，也是很有效的，也確實需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短，導入期與成長期相隔時間越來越短的今天，這樣的運作模式幾乎是不變的定律了。

　　但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進入成熟期后，還是一味地大打廣告，其實，在這個階段，主流消費群已經(jīng)形成，還沒有跟進的消費者的增量很有限了，這個時期的廣告就是打給這部分人看的，而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了，企業(yè)在此階段，只需要做些提示性的廣告就可以了，應該將更多的廣告投入節(jié)省下來，投放到為主流消費群，提供更多的價值上來。無可否認的是，如果寶潔和可口可樂的廣告都停上一年，絲毫不會影響到其年度銷售目標的達成的，因為其已經(jīng)運行在阻力很小的太空環(huán)境之中，只需要間斷地提示消費者關(guān)注，就可以了。在美國，煙草廣告已經(jīng)被禁絕，按說煙草公司應該是遭受損失最大的了，可事實恰恰相反，煙草公司都在沒事偷著樂呢。因為象煙草這樣成熟的行業(yè)，即使大家都停止廣告，銷售總量并不會受到多大的影響，但是巨額的廣告費用卻都省下了，營運費用大幅降低，利潤隨之飆升。當然，對于許多新興行業(yè)和新生產(chǎn)品，為了提高品牌知名度，適量的廣告投入還是必須的。 如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏，不能掌控好平衡點，往往導致過猶不及，空耗企業(yè)并不充裕的營銷費用！在屢屢碰壁、付出沉重代價后，失利的沉痛現(xiàn)實開始促使這些企業(yè)深刻反思，從大規(guī)模廣告突進，回歸到價值軌道上來。畢竟，物超所值才是消費者永恒的追求，才是制勝市場不變的神招。那么，如何用有限的廣告預算創(chuàng)造出更多價值來呢？　　

　　用廣告費換“軟文”

　　某企業(yè)是一個中等規(guī)模的數(shù)碼相機品牌企業(yè)，在以前的宣傳中，每年都有五十多萬的廣告預算，分別在《計算機世界》、《中國計算機報》等專業(yè)媒體做一些廣告，同時借此通過報社廣告部發(fā)一些軟文，平均每月能發(fā)兩篇就很不錯了，并且只要把基本素材給廣告部就可以了，最終由報社自己組稿。到去年的時候，企業(yè)的管理高層卻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌建設(shè)幾乎是一片空白，幾十萬廣告費幾乎像打水漂一樣，不見聲響。因此，在新財年決策會上董事會一致決定，削減廣告費，把費用的天平傾斜軟文推廣，提升軟文發(fā)布數(shù)量，平均每月要發(fā)布二十篇左右�！�

　　我提供咨詢服務的江蘇銀河電子股份公司，曾經(jīng)是電腦機箱行業(yè)的老大，占領(lǐng)了全國DIY市場60%以上的市場份額，隨著DIY市場利潤的急速下滑，企業(yè)被迫全面轉(zhuǎn)產(chǎn)數(shù)字機頂盒，這個行業(yè)的特點是競爭不充分，數(shù)字機頂盒產(chǎn)品的采購權(quán)全部掌控在各地的廣電部門手里，幾乎全靠關(guān)系營銷；但是銀河電子是家很有前瞻性的企業(yè)，率先開始品牌運營，希望靠品牌驅(qū)動市場，實現(xiàn)規(guī)�；�、可持續(xù)發(fā)展。該企業(yè)原來的廣告投放主要在廣電行業(yè)內(nèi)《數(shù)字電視》、《世界寬帶網(wǎng)絡》等有限的幾個行業(yè)媒體的硬廣告上，后我們?yōu)槠湓O(shè)計了全流程優(yōu)化傳播方案和整合營銷傳播策略，將大部分無用的硬廣告拿掉，聚焦在一家主要行業(yè)媒體上連續(xù)發(fā)布封面廣告，內(nèi)頁以軟文形式出現(xiàn)；同時，率先走出行業(yè)媒體的局限，聚焦在幾個重點開拓區(qū)域市場上，在廣電行業(yè)關(guān)系人必看的幾個大眾媒體上脈沖式發(fā)布軟文，精準、實效。
 

　　用廣告費換“導購高手”

　　一個飛機場附近的大型路牌的廣告效果不如在商超門前的一個小路牌，商超門前的一個小路牌的廣告效果不如通往終端店路上的幾個指引牌；路上的幾個指引牌的廣告效果不如個性鮮明的終端形象；個性鮮明的終端形象的傳播效果不如一個具有感召力的強勢大品牌，強勢大品牌卻可能還不如一個成交率高的好導購。為何？

　　如果說決戰(zhàn)最后一公里是為了終端下沉，為了接近消費者；那么，決勝最后一米、將產(chǎn)品賣出去的關(guān)鍵則全掌控在導購員手里了。如果說只有好的經(jīng)銷商才能讓產(chǎn)品好賣，那么，好的導購則是完成價值轉(zhuǎn)換驚險一躍的射手。沒有經(jīng)驗的導購常常變成害蟲，把有需求的顧客也給嚇跑了，而真正的導購高手卻能循循善誘賣出更多、賣出高價來，保健品企業(yè)的厲害之處就是讓沒有需求的人大包小包買回家；舒蕾、隆力奇就是靠訓練有素的導購來攔截大牌的人潮的；肯迪亞木地板選用美術(shù)學院的大學生也起到了很棒的助銷作用。

　　有個笑話談到，周末，有位男士到超市為在例假期的妻子順便買一包衛(wèi)生巾，一位導購看見后，過來推薦，見機提示到，既然無事可做，為何不去海邊釣魚呢？后賣給這位男士一根魚竿；這位導購接著建議，在海邊釣魚也還是比較沉悶，為何不乘船到大海中去釣大魚玩呢？后把一艘船賣給了他；接著這位導購又提示到，把船運到海邊還需要一輛汽車，結(jié)果一輛汽車也賣給他了�！�

　　我提供咨詢的一個海洋食品客戶的某地經(jīng)銷商原來的月單店銷量也就30萬元左右，其店內(nèi)的導購員原來的工資也就800元左右，多是無經(jīng)驗的菜鳥。后來，我建議其將導購的工資上調(diào)到2000元左右，這個工資水準是當?shù)匾话銓з彽亩�倍，后面向社會公開招聘，吸引來了一批經(jīng)驗豐富的高手，很快，整體單店銷量躥升了三倍，達到100萬左右，樂得這個經(jīng)銷商嘴都合不攏了；而且，導購的流失率降到最低，正是，庸才最貴，人才等于免費，只有高級人才才是企業(yè)高速發(fā)展的源動力。 　　

　　用廣告費換“高價值咨詢”

　　中國90%以上的企業(yè)都需要做咨詢，無需投入很多費用，只是對其內(nèi)外部資源進行系統(tǒng)整合、流程優(yōu)化、加強執(zhí)行資源（終端形象、媒體傳播、產(chǎn)品導購等直接與消費者互動溝通的窗口），就可以輕松提升20%以上的銷量�！�

　　在國內(nèi)很多大型集團企業(yè)面對競爭壓力，開源收益很小的時候，只好內(nèi)部挖潛，壓縮成本得來的都是純利潤，是不需要增加什么成本的。就像老百姓過日子一樣，高收入者未必家財殷實，賺得多、花得多，不懂儲蓄以備不測，不知理財謀求增值，始終處于拼命賺錢、靠出賣勞動力的生存階段；而有些人的月收入并不高，但是懂得儲蓄和理財，抓住每一個增值機會，小錢滾動長成了大錢，慢慢進入用錢來為自己賺錢的財務自由階段。在國家大力提倡節(jié)約創(chuàng)造價值，走集約化發(fā)展之路的今天，咨詢是資源消耗最少、環(huán)保無污染的價值創(chuàng)造捷徑，也是最好的挖潛增效和增值工具。

　　我服務過的某女裝老板是很聰明的一位，我們在前期談判的時候非常輕松，只用了不到一周的時間就簽約了，令我始終不解的是，他對我們上百萬之巨的咨詢費竟然沒有提出任何異議；在正式合作期間，我找了個機會向其說起這個疑惑，他笑答道，我今年并沒有做咨詢服務這塊預算，但是我有廣告預算，因為未來的總體發(fā)展戰(zhàn)略和品牌運營戰(zhàn)略還沒有做好規(guī)劃，原來的很多廣告都已經(jīng)停下來了，給你們的120萬咨詢費原來我是用來投放瑞麗、上海服飾等雜志廣告的，也沒有見到多少直接效果，就拿來投資你們了，呵呵。我也常對很多客戶提起，咨詢是出售智慧，在初期是不可見的，無法明確評估價值的，很多老板在最終簽約的那一刻，都會想就當是拿這筆錢賭博了，這也是整個咨詢行業(yè)到現(xiàn)在還無法根本解決的行業(yè)困局。實際上，我也遇到過一些非常聰明而不是精明的客戶，譬如香飄飄奶茶的老板，同我們只談了一次就痛快簽約了；還有上海新金浦服裝城的老板，前后只談了不到半小時，堪稱咨詢業(yè)的火箭簽約速度了。　　　　　　　　　

　　其實，靠燒錢似的瘋狂廣告，誰也會玩，沒有必要一定要找咨詢機構(gòu)；中國更多的是中小企業(yè)，資金實力薄弱，無法承受大手筆的廣告投入費用，咨詢機構(gòu)的價值也在于此，其利潤來自于為企業(yè)省下的無謂的廣告投入和通過價值創(chuàng)新產(chǎn)生的增值利潤。　　

　　用廣告費換“終端網(wǎng)絡”

　　現(xiàn)在很多企業(yè)的興奮點已經(jīng)沉到終端，全國各地大肆建連鎖店，很多企業(yè)在戰(zhàn)略思路還不清晰的時候，就開始玩了，為什么？目的很清晰，能圈到地，就能圈到錢。學模學樣，搞出一套所謂的終端形象系統(tǒng)，實際上，很多企業(yè)的連鎖店所謂的形象統(tǒng)一根本就是自欺欺人，什么人都可以開，對客戶沒有選擇，等于無標準運作。很多企業(yè)的終端變成了促銷火拼的戰(zhàn)場，品牌感知價值日漸勢微。很多強勢品牌企業(yè)在做什么？我們可以看到很多大酒店的牌匾上冠上了青島啤酒；很多火鍋店的燈箱招牌標上了王老吉；很多零售店、餐飲店、書刊店都用上了可口可樂提供的遮陽傘、招牌等免費物料，當然上面是少不了可口可樂商標和廣告語的。

　　我們在商場常見到很多知名品牌，卻很少見它們打廣告，譬如女裝業(yè)的艾格、ONLY、天恩等知名女裝品牌，它們主要還是靠終端網(wǎng)絡來打造品牌的，其專賣店聚集在人流量大的街區(qū)，專柜和店中店開在人潮洶涌的商場里，其把廣告費拿來換成了終端，用終端網(wǎng)絡來樹立品牌地位和形象。

　　金六福在北京為什么做賒銷？因為其發(fā)現(xiàn)，終端鋪貨率高就是最好的品牌形象廣告。為什么不能將省下的廣告費拿來做好終端呢？如果提高鋪貨率更能提升品牌和銷量，何樂而不為呢？如何執(zhí)行才能到位呢？用鋪貨率的考核來代替工資，為了有效發(fā)揮終端的品牌傳播功能，組織了大規(guī)模的問答抽獎活動，只要消費者答對一個有關(guān)金六福品牌的問題，就可能獲得一瓶酒等方面的獎勵，這樣，許多消費者為了得到獎品，就會認真聽，也就容易形成對金六福的深刻印記。